Для того чтобы интернет-бизнес был успешным, предприниматель должен в равной степени развивать технические и финансовые его составляющие и при этом, как и в офлайновом бизнесе, просто обязан исследовать и учитывать потребности своих клиентов, потому что только зная характеристики собственной аудитории, он может рассчитывать на выигрыш в конкурентной борьбе за посетителя. Иначе говоря, электронная коммерция и реклама в Сети все в большей степени становятся катализаторами роста Всемирной паутины.
Долгие десять лет развития Рунета превратили беззаботного младенца в студента-дипломника, который все меньше думает о вечеринках и сессиях и все больше – о своем ближайшем будущем. И поводов для таких раздумий у него немало. По количеству российских пользователей ежегодный прирост аудитории составил порядка 40% за 2003-й и 2004-й годы и вряд ли снизится в 2005-м. Таким образом, к концу прошлого года она достигла 11–15 млн. человек. За исключением студентов и школьников (по разным оценкам это примерно треть аудитории) пользователями Рунета являются люди с высоким уровнем дохода, хорошим образованием и активным потребительским поведением, а следовательно, составляют весьма привлекательную целевую группу для тех, кто занимается электронной коммерцией и интернет-рекламой. Так что вполне естественными можно считать следующие цифры: рынок интернет-рекламы "стоил" в прошлом году порядка 25–30 млн. долл., а общий оборот электронной коммерции в Рунете составил около 3,2 млрд. долл., по данным НАУЭТ (Национальной ассоциации участников электронной торговли).
Впрочем, наиболее важным представляется не то, что указанные направления весьма привлекательны и демонстрируют стабильные темпы роста, а то, что именно они, по-видимому, станут определяющими для развития российского сегмента Сети в ближайшем будущем. И это предположение можно серьезно обосновать, проанализировав общие тенденции развития интернета в целом, особенно в тех странах, которые начали свой "виртуальный путь" лет на пять-семь раньше, чем Россия. Кроме того, не приходится сомневаться, что приоритет "бизнеса со скоростью мысли" уже сегодня ставится во главу угла в развитии основных секторов современного Рунета.
Рекламные доходы и поисковый сервис
Не секрет, что ключевую роль в обозначенной в заголовке главы сфере играют порталы поисковых систем, высокотехнологичные и востребованные большинством пользователей Сети. Среди таких брендов, как "Яндекс", "Рамблер", Gооgle, Mail.ru, явным фаворитом является "Яндекс". Сегодня, по данным глобальной статистики, его доля в поисковом трафике Рунета составляет свыше 45% против примерно 25% у "Рамблера" и 15% у Google. Справедливости ради заметим, что каталог "Рамблера" остается более эффективным, чем каталог "Яндекса". Однако в целом каталоги веб-ресурсов в Рунете значительно уступают в популярности поисковым системам.
Подобное соотношение сил определяется, пожалуй, в первую очередь тем, что с момента выхода в Рунет и по настоящее время "Яндекс" не меняет своих ориентиров и приоритетов именно как поисковый сервис, тогда как "Рамблер", сдав первую позицию, все больше "завязывается" на медийном направлении развития.
Ежедневная аудитория "Яндекса" уже достигла порядка 2 млн. человек. Кроме поиска "Яндекс" предоставляет и ряд других услуг, делающих данный поисковый портал более привлекательным для пользователя. Однако основные доходы лидер получает от рекламы. Мировые тенденции говорят об увеличении доходов от поисковой рекламы (порядка 2,6 млрд. долл. в 2004 году), в Рунете же поисковая реклама стала сравнима по объему с медийной (около 15 млн. долл. за 2004 год). Таким образом, мы видим, что размещение рекламы в списках, выдаваемых по результатам поисковых запросов, приобретает все большую популярность. Главный редактор компании "Яндекс" Елена Колмановская отмечает: "В России нет точных статистических данных о доле поисковой рекламы, но, по нашим оценкам, ее объемы ежегодно растут в 3–4 раза при том, что весь рынок интернет-рекламы, по свидетельству Ассоциации коммуникационных агентств России, за год увеличивается менее чем вдвое. Так что опережающий рост поисковой рекламы в полном соответствии с общемировыми тенденциями виден и в нашей стране".
Именно растущая популярность данного направления в интернет-маркетинге будет способствовать, во-первых, развитию самого механизма поиска и повышению релевантности выдачи поисковика (чтобы не потерять лидирующих позиций); во-вторых, более строгому отношению к деятельности конкурентов – "поисковых оптимизаторов", которых "Яндекс" всегда по большому счету недолюбливал; и в-третьих, деятельности, направленной на повышение эффективности поисковой рекламы.
Основной секрет здесь, несомненно, заключается в том, что реклама по ключевым словам является действующим примером технологии таргетинга, работающей с потенциально целевой аудиторией. Кроме того, есть ряд психологических моментов, например, такой: пользователь рассматривает поисковую выдачу как возможность дальнейшего "путешествия" по ссылке, в том числе и по рекламной.
Между тем следует подчеркнуть, что активность онлайновой рекламы вызвала ответную реакцию со стороны пользователей интернета: проведенный в США опрос показал, что 42% американцев применяют различные программы для блокирования всплывающей рекламы, а 33% опрошенных заявили, что вообще блокируют всю сетевую рекламу. Доля российских интернет-пользователей, отключающих стандартные баннеры, в прошедшем году достигла 20%. И при планировании тактики ведения рекламной кампании этого ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов. Мировые лидеры в области рекламы предполагают, что дальнейший ее существенный рост в интернете потребует от рекламодателей применения все более сложных методов анализа, позволяющих приспособить ее для конкретных групп пользователей, а также совершенствования средств отслеживания и изучения состава интернет-аудитории.
Новые виды онлайн-рекламы
Баннеры уходят или сильно меняются, а на смену им приходят видеоролики и контекстная реклама, пока в основном текстовая. Сегодня к этой области обращаются целыми отраслями. Как свидетельствует Алексей Басов, исполнительный директор компании "Бегун", которая занимает нишу посредников между интернет-проектами и рекламодателями, сначала контекстной рекламе свое сердце отдали туристические агентства и интернет-магазины, теперь вослед им приходит небольшой и средний офлайновый бизнес.
Действительно, масштабные нецелевые баннерные показы часто работают просто на имидж крупных и известных брендов, а малый и средний бизнес нуждается в рекламе, позволяющей выстраивать продажи дешево и с прицелом на продолжительное время. Именно на это и работает контекстная реклама – эффективная, с гибким ценообразованием и минимальным входным порогом.
Сейчас уже можно говорить о таких направлениях эволюции, как сегментация контекстной рекламы по географическому принципу и автоматизация процесса ее размещения на множестве рекламных площадок (автоконтекст). Несомненно, что подобные тенденции в развитии выступят противовесом повышению стоимости контекстной рекламы, логично следующему за возрастанием оценки ее качества на рекламном рынке.
Исследования аудитории Рунета
Интернет-маркетинг – это направление электронной коммерции, которое только еще начинает свое развитие в России. Познаются правила и законы местного рынка, нарабатывается и анализируется положительный и отрицательный опыт. В то же время в сравнении с маркетингом западного образца ряд направлений можно считать в некоторой (я бы даже сказал, значительной) степени провалившимися. Например, тогда как в США все просто помешаны на маркетинговых исследованиях и их результаты определяют принятие большинства решений, в России подобными работами нередко пренебрегают. Обусловлено это, во-первых, тем, что наши специалисты еще не осознали их как насущную необходимость, во-вторых же – тем, что не умеют их проводить и, что более важно, интерпретировать результаты. Основой любого коммерческого решения должен быть анализ аудитории, клиентуры. Причем и в офлайновом, и в онлайновом бизнесе.
Сегодня в условиях Рунета возможен как независимый анализ, проводимый специальными агентствами и позволяющий составить некое общее представление о пользователях, так и индивидуальный анализ посетителей веб-сайтов. Технических возможностей для проведения последнего формально всего две: интернет-счетчики и программы, анализирующие логи.
Наиболее массово сейчас привлекаются услуги внешних счетчиков. Предоставляются они либо бесплатно крупными поисковыми или почтовыми порталами ("Рамблер", Mail.ru), либо платно – коммерческими статистическими серверами (SpyLOG, HotLog). Качество подобных услуг серьезно различается (естественно, в соответствии с ценой).
Более того, развитие электронной коммерции, необходимость бизнес-планирования и оценки качества рекламной кампании еще более увеличивают данный разрыв. Спрос на подобные услуги, даже платные, сегодня весьма высок, что определенно указывает на желание интернет-бизнесменов оценивать состояние и эффективность собственных веб-ресурсов. Если говорить о цифрах, то, к примеру, как заявляет руководитель проекта HotLog Андрей Кузьмин, "…ежедневно в системе HotLog регистрируются 200–250 сайтов". Подобный спрос закономерно ведет к тому, что четко позиционируемые статистические серверы демонстрируют бизнес-направленность, предоставляя уже сегодня дополнительные аналитические услуги, в том числе экспертизу проектов и конкурентный анализ. И в перспективе они ориентированы на проведение различного рода исследований некоторых видов бизнес-деятельности в Сети (интернет-магазины, банковский сектор и т.д.).
Кроме того, в отличие от той части Рунета, которая просто хочет знать, "кто ходит в гости на сайт", стратегические задачи планирования бизнеса не позволяют вольностей в подсчетах типа "плюс-минус два крокодила", и в силу этого уже сегодня можно наблюдать начало расцвета профессиональных отечественных инструментов (программ), улучшающих качество статистики.
Потребности формирующегося рынка
Несмотря на столь замечательные тенденции в области современных методик определения целевой аудитории в Сети и выбора рекламных площадок, необходимо подчеркнуть, что наличие в Рунете аналитических инструментов и явное желание пользоваться ими можно рассматривать как важный, но лишь первый шаг в понимании роли интернет-маркетинга и применении его средств. Речь идет о том, что огромное значение имеет не только сама информация как таковая, но и возможность ее интерпретации и дальнейшего адекватного использования результатов. Таким образом, для формирования виртуального бизнес-рынка необходимы специалисты-аналитики, способные всесторонне работать с интернет-проектами, планировать и курировать все этапы электронной коммерции. Потребность в подобного рода специалистах, а также присутствие уже сегодня в Рунете компаний, работающих в области аудита, SEO-сервиса (Search engine optimization), рекламы и прочих стадий профессионального продвижения коммерческих интернет-проектов, через некоторое время приведет к дальнейшему усилению позиций бизнес-структур и, соответственно, их определяющей роли в развитии Сети как действенного инструмента коммерции.
Характеризуя основные тенденции в развитии Рунета, нельзя не отметить и того факта, что ключевой особенностью маркетинга по-новому становится акцент на построение долгосрочных отношений с клиентами. Выраженная клиенториентированность виртуального бизнеса определяется, с одной стороны, тем, что интернет-потребитель обладает правом анонимности или безличного контакта, а с другой – открывающимися в Сети возможностями по построению сервиса клиента.
В целом ориентация на долгосрочность отношений при условии свободы выбора для посетителей может весьма существенно повлиять на качество виртуальных сервис-услуг. Однако та же анонимность и юридическая безнаказанность различного рода деятельности в Сети порождает две серьезные проблемы: недобросовестности предоставляемых услуг в области электронной коммерции (не секрет, что пока работа многих электронных магазинов оставляет желать много лучшего) и навязчивой рекламы – спама. Таким образом, дальнейшее становление и развитие Сети несомненно потребует решения множества плохо прогнозируемых сегодня задач.
Денис Кравченко – SEO-аудитор компании NetPromoter, dkravchenko@netpromoter.ru.
