В последнее время о CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами) написано так много, что, похоже, уже не осталось никого, кто хоть что-нибудь да не слышал об этой модной концепции. Первое упоминание о ней появилось в 1989 году, и с тех пор компании, предлагающие CRM-решения, растут, как грибы после дождя. Сколько же их нужно сегодня?..

Много – не мало
Программных решений становится все больше и больше, поскольку же CRM-рынок еще не монополизирован, выбор между системами от различных производителей в этой области определяется только предпочтениями самих заказчиков. Несмотря на то что значительное количество компаний (в первую очередь – из малого бизнеса) пока только собирается использовать в своей работе CRM-продукты, эйфория от нового подхода, обещающего кардинально изменить сам процесс продаж, в последнее время несколько поостыла. Скептики чаще вспоминают не о преимуществах CRM, а о большом проценте неудачных внедрений. По разным источникам от половины до двух третей инсталляций CRM-систем заканчиваются провалом.

Еще недавно компании, следуя моде, инвестировали десятки, а то и сотни тысяч долларов в новое программное обеспечение, однако при этом они не только не получали обещанных выгод, но в конце концов теряли всякую надежду хотя бы окупить вложенные средства. Проблема здесь заключается в ошибочном подходе к CRM как к еще одной программе для автоматизации отдела продаж.

На мой взгляд, CRM-решение нельзя рассматривать как "коробочный" программный продукт, который можно было бы распаковать, установить на компьютер и после этого ожидать возрастания объемов продаж. Продукты этого класса обычно работают с информацией, а сама по себе она не может повлиять ни на продажи, ни на количество клиентов. Лишь комплекс мероприятий, проводимых менеджерами на основе предоставляемой CRM-решением информации, оказывает подобное влияние. Программа может только рекомендовать выполнить определенные действия, а как выполняются эти рекомендации – зависит от конкретных менеджеров. Какая информация хранится в системе, в каких разрезах она может быть просмотрена и как ее интерпретирует менеджер, зависит от целого ряда других факторов: от функциональных возможностей самой CRM-системы, от опыта внедряющей команды, которая должна создать конфигурацию, максимально отвечающую задачам именно этой компании, наконец, от того, насколько качественно было проведено обучение пользователей.

Вряд ли я открою тайну, если скажу, что "коробочного" продукта класса CRM, подходящего для любой отрасли, пожалуй, не существует вовсе. Все зависит от типа, размера предприятия и условий его работы. В каждой отрасли есть своя специфика, поэтому обычный набор функций, включаемых в стандартную конфигурацию CRM-продукта, в полной мере порой и не нужен. Ограничивая функциональность, можно снизить конечную стоимость программного продукта, заодно сократить время на освоение системы персоналом и в конечном итоге даже повысить количество успешных инсталляций.

В настоящее время заказчики, принимающие решение о покупке и внедрении CRM-системы на своем предприятии, уже не действуют импульсивно, следуя моде. Они прекрасно знают, что такое CRM, успели посмотреть и изучить различные системы, предлагаемые компаниями-производителями, и сделать вполне осознанный выбор. Заказчик прекрасно знает, для чего он хочет использовать программную систему, и ищет решение, которое наилучшим образом подойдет к его специфическим требованиям и особенностям. Он хочет вложить деньги так, чтобы получить отдачу уже в ближайшее время. И такое стремление вполне можно понять…

Однако какие именно требования предъявляются заказчиками исходя из специфики работы предприятия? Какими функциями CRM-систем они хотят воспользоваться в первую очередь?

CRM в крупных компаниях
Для компаний с тысячами клиентов сохранение данных об их предпочтениях и текущей активности становится не просто велением времени, а насущной потребностью. Поэтому необходимость внедрять CRM-системы в самых разных компаниях – страховых, инвестиционных, операторах связи, банках, выполняющих розничные заказы или занимающихся туристическим бизнесом, равно как и в службах поддержки и отделах продаж крупных предприятий – обычно ни у кого не вызывает сомнений.

Деятельность названных типов фирм характеризуется большим количеством ежедневных обращений клиентов. Для регистрации и обработки этих обращений используются сall-центры. При этом основным требованием к такой системе будет скорость работы, достаточная для обработки большого количества параллельных подключений в реальном времени, а также средства, обеспечивающие оператору быстрый поиск информации.

Многие сall-центры для автоматической идентификации звонящего абонента по номеру и переадресации его на нужного специалиста используют аппаратные возможности офисных АТС. Каждое обращение заказчика в компанию позволяет собирать информацию о его потребностях. Затем ее анализируют маркетинговые службы с целью сегментации клиентской базы и выявления новых возможностей для увеличения прибыли.

Качественно обслужить клиентов в таких случаях может помочь CRM-система, в которой организована последовательная обработка заявок и передача их от одного менеджера к другому вплоть до полного решения проблемы.

CRM для разработчиков
Компании – разработчики программного обеспечения также активно используют средства, близкие к тем, что мы сейчас понимаем под CRM-системами. Любой программный продукт на протяжении жизненного цикла претерпевает массу изменений, которые вносятся в него по требованию пользователей, в нем выявляются дефекты и ошибки, нуждающиеся в корректировке. Регистрировать пользовательские претензии и отслеживать их решение можно с помощью специального ПО.

Такая фиксация обращений пользователей по конкретному программному продукту позволяет создать базу часто задаваемых вопросов и ответов на них, производить рассылку оповещений о новых версиях ПО и о предложениях разработчиков.

CRM в торговле
Среди наиболее распространенных сегодня CRM-решений в первую очередь нужно отметить, пожалуй, системы для оптовой торговли. Деятельность оптовиков характеризуется относительно небольшим, но постоянным количеством клиентов, ограниченными рынками сбыта и практически не изменяемым ассортиментом товара. Поэтому основным направлением CRM-системы для торгового предприятия является работа с клиентской базой. Конечно, в таких компаниях менеджеры по продажам наверняка уже поддерживают свою клиентскую базу в Microsoft Excel, однако ощущают потребность в более мощных инструментах, предоставляемых системами управления базами данных нуждаются в дополнительных функциях, возможностях Data Mining, OLAP-анализа и т.п.

Какие задачи хотят решить компании – поставщики товаров и услуг, переводя свои клиентские базы на CRM-систему? Ответить на этот вопрос совсем не трудно. Они хотят обезопасить свои данные и сократить убытки в случае ухода менеджера. Клиенты в отсутствие своего менеджера не должны ощущать недостаток внимания со стороны оптового поставщика. Если небольшое предприятие, на котором работает три-четыре менеджера по продажам, потеряет какую-то часть своих постоянных клиентов, оно окажется в незавидном положении.

Единое информационное пространство, в котором будут работать менеджеры, используя базу данных сервера сети, позволит проводить анализ процесса продаж и получать итоговую отчетность по всем клиентам компании. При этом требования по разграничению доступа к ней предъявляются довольно жесткие. Каждый сотрудник, с одной стороны, должен работать со своим срезом клиентской базы, а с другой – видеть общий список клиентов, но так, чтобы исключались случаи обращений к "чужому" клиенту. Эта проблема решается ограничением доступа к информации по вертикали. Тогда для "своих" будет доступна полная информация, а для "чужих" – только необходимые для идентификации клиента сведения.

Кроме таких сведений, обычных для клиентской базы данных, как адреса и контакты, требуется и стандартная функциональность CRM – хранение истории отношений с клиентами, данных о контрактах и их исполнении. Если же специфика такова, что несколько менеджеров работают с одним клиентом, то для них нужно организовать совместный доступ к клиентской базе.

Чтобы принимать правильные управленческие решения, руководителям нужны сравнительные данные о клиентах в различных аналитических разрезах – по поставляемой продукции, по заключенным договорам, по степени доверия, выполнению сроков поставок и т.д. В каждой компании эти запросы могут иметь свою специфику, но CRM-систему можно настроить так, что она легко будет выдавать любые запрашиваемые отчеты.

Какие это отчеты? Прежде всего – о приходе новых клиентов и распределении их по менеджерам, далее – качественное и количественное сравнение работы менеджеров, заявки от постоянных и новых клиентов, курируемых конкретными сотрудниками. Нельзя не упомянуть и о так называемой "воронке продаж" (концепция управления продажами), которую CRM-системы позволяют отслеживать и прогнозировать на основе имеющихся данных. Кроме того, руководство компаний нередко хочет видеть, какой процент новых и перспективных клиентов переходит в разряд постоянных и сравнивать этот процент у разных менеджеров.

Но это еще не все. Рассылка рекламных материалов – отдельное требование к CRM-продукту для торговой компании. При ведении клиентской базы предприятие получает возможность рассылать информационные материалы каждому клиенту индивидуально. Такая рассылка может осуществляться как по электронной почте, так и по обычным каналам связи, с этой целью в программных системах должна быть предусмотрена возможность формирования произвольных групп клиентов.

Кроме того, CRM-программа для рассылки по обычной почте нередко дополняется функциями печати адреса на конверте, а для электронной – средствами формирования и отправки файлов.

CRM для выставок
Взаимодействие с клиентами компаний – организаторов выставок, конференций и семинаров происходит иначе, чем на предприятиях оптовой торговли. Обычно такие компании располагают довольно большим процентом постоянных клиентов, которые участвуют практически в каждой выставке определенного направления. Таким образом, клиентская база должна быть изначально разделена на группы по типам деятельности компаний, которые потенциально могут участвовать в выставках той или иной тематики.

При этом каждый клиент может быть как участником конкретной выставки, так и простым ее посетителем – это влияет на объем работы с ним. Для того чтобы не упустить ни одного потенциального участника выставки или семинара, CRM-система должна поддерживать рассылку оповещений и напоминаний и их автоматическую регистрацию. Группирование клиентов по определенным признакам позволит проводить такую работу для каждой группы в нужное время.

В отличие от проектов в сфере торговли, в одной выставке могут одновременно принимать участие до нескольких сотен клиентов, а потенциальных участников могут быть десятки тысяч, что предъявляет определенные требования к скорости работы системы.

Каждый участник общается с организатором выставки, предоставляя ему свой набор заявок – начиная от заявки на участие и заканчивая заявкой на вывоз оборудования после закрытия экспозиции. Заявки, приходящие по электронной почте или заполняемые на Web-сайте организатора выставки, должны автоматически попадать в CRM-приложение, которое на основании установленных сроков подачи документов и уже обработанных заявок составляет планы и ставит задачи менеджерам, а также запрашивает недостающие документы.

В силу специфики выставочной деятельности от CRM-системы требуется и другой набор отчетов – о количестве поданных заявок и об участниках выставок, сведения о выставочной активности конкретных клиентов и т.п. Конечно, выставочные компании не всегда могут использовать более распространенные CRM-решения в конфигурации для торговых предприятий, и это обычно ограничивает их в выборе поставщика, но уже существуют специальные версии ПО для организации и проведения выставок.

Аренда CRM
В последнее время на рынке CRM появились предложения доступа к CRM-приложению по подписке, позволяющей получать доступ к CRM-системе, развернутой на удаленном сервере провайдера, с помесячной оплатой услуг. За рубежом такой подход довольно популярен, поскольку он позволяет экономить на покупке серверов и ПО. Благодаря ему решаются вопросы организации скоростного доступа к серверу, на котором расположена база данных, и можно не нанимать сотрудников для обслуживания информационной системы.

А что у нас? В России далеко не все заказчики CRM-продуктов хотели бы пользоваться этими преимуществами. Фирмы готовы заплатить несколько большую сумму за комплексное решение, однако желают развертывать его, в своем офисе, чтобы иметь полный контроль доступа к серверу, на котором расположены данные.

Российские компании весьма настороженно относятся и к самой возможности копирования клиентской базы на чужие компьютеры, памятуя о том, что на пиратских рынках ПО можно встретить даже базы данных ГИБДД по автомобилям.

Одним из требований заказчиков CRM-систем будет поддержка импорта данных из распространенных форматов. Причем во многих случаях обмен файлами компании предпочитают делать самостоятельно, не доверяя свою клиентскую базу сторонним разработчикам. А что уж говорить об установке всей базы данных на удаленном, а следовательно, слабо контролируемом сервере провайдера услуг – малый бизнес пока страшится аутсорсинга…

Новая волна CRM
Последние публикации в средствах массовой информации показывают, что после некоторого затишья интерес к CRM опять набирает силу – растет интерес на другом, более качественном уровне. Руководители предприятий уже не спрашивают, что такое CRM, – большинство из них уже сами могут грамотно объяснить достоинства и недостатки клиенто-ориентированного подхода к процессу продаж.

Внимание компаний сосредоточено на прикладной сфере. Менеджеров волнует вопрос, каким образом можно использовать CRM-решения на их предприятиях. Они спешат опробовать преимущества CRM-подхода с минимальными вложениями финансов и наименьшими временными затратами и точно знают, какие требования следует предъявлять к CRM-продуктам, какие функции должны быть задействованы в первую очередь, чтобы получить быструю отдачу от внедренной системы, и потому… не выделяют больших денег на внедрение всей системы целиком. Они хотят быть уверенными, что выбранная система позволит получить именно то, что от нее ожидается, и особое внимание уделяют отраслевым решениям, которые учитывают специфику работы отдельных типов предприятий. ИТ-директора понимают, что сейчас, в период "новой волны CRM", есть смысл присмотреться именно к отраслевым решениям, потому что как раз такие CRM-системы и могут обеспечить известные преимущества. Сергей Трофимов – канд.техн.наук, директор компании "АвтоКод", занимающейся разработкой и внедрением ПО для малого и среднего бизнеса, info@autocode.ru (www.autocode.ru).