Чтобы по-настоящему оценить сильные и слабые стороны устройства или программного продукта, с ним необходимо некоторое время поработать. Поэтому исключительный интерес для всякого предприятия, планирующего внедрить у себя ту или иную корпоративную систему, приобретает опыт подобных внедрений в других компаниях. В данном случае мы поставили перед собой задачу собрать впечатления пользователей CRM-систем, для чего просмотрели пресс-релизы с сообщениями об успешных внедрениях CRM и разослали в соответствующие фирмы -- их набралось около двух десятков -- свои вопросы. Реальных внедрений CRM, несомненно, значительно больше, но далеко не все компании готовы сообщать, какие именно информационные технологии они применяют (иногда эти данные даже считаются коммерческой тайной). Редакция искренне благодарит все фирмы, которые сочли возможным ответить на наши вопросы.

В общей сложности откликнулись пять компаний; четыре из них так или иначе связаны с ИТ-бизнесом, и две из этих четырех -- Columbus IT Partner и Sterling Group -- предлагают CRM своим клиентам. Обе они работают с системами ERP и внедрили у себя их CRM-компоненты: Columbus IT Partner -- CRM-модуль Microsoft Business Solutions-Axapta (ранее Navision Axapta), а Sterling Group -- MySAP CRM.

Перечислим трех оставшихся участников опроса. Это "Комстар" -- старейший отечественный коммерческий оператор связи, ставший также одним из первых (возможно, самым первым) в нашей стране пользователем профессиональной CRM-системы: программа SalesLogix работает здесь уже в течение двух лет. Российское представительство Heidelberg Digital -- единственный участник опроса, работающий не в области ИТ. Это российское отделение международной компании, занимающееся продажей расходных материалов для полиграфической промышленности. Руководство Heidelberg Digital также выбрало SalesLogix, причем было осуществлено скоростное внедрение -- система стала использоваться уже через десять дней после начала работ. ООО "Парк.РУ" -- компания, специализирующаяся в области обработки информации; предлагает правовую систему "Гарант" с интернет- и интранет-версиями, а также собственную разработку -- информационную базу российской прессы "Парк". Руководство "Парк.РУ" остановило свой выбор на отечественной CRM-системе Sales Expert компании "Про-Инвест-ИТ".

Фирмы представляют разные типы бизнеса, и цели, с которыми предпринималось в них внедрение CRM, хотя и сходны, но не тождественны. Кроме того, о CRM-системах рассказывают люди, не вполне одинаково видящие задачу системы. Рядовому сотруднику CRM поможет наилучшим образом организовать работу с клиентами, руководителю -- определить, достаточно ли активно работает его подчиненный, аналитику -- выяснить, какие клиенты стоят того, чтобы с ними работать, а какие нет. Трудно сказать, что здесь важнее -- важно все. Однако каждый из отвечавших расставлял акценты по-своему.

Сергей Токмаков, президент группы компаний Sterling Group

У нас традиция - современные механизмы управления бизнесом проверяем на себе

В связи с тем, что направление CRM достаточно молодо, вопросы оценки эффективности внедрения таких решений пока мало исследованы. Эта особенность была присуща и ERP-системам на заре их становления. То же самое, впрочем, можно сказать о системах искусственного интеллекта, экспертных системах. Сегодня оценка может производиться лишь на качественном уровне или -- опосредованно -- на основе аналогий с другими более исследованными областями внедрения современных систем управления. Например, поскольку внедрение CRM требует значительных финансовых затрат, можно рассматривать его как вложение средств в производство (товары, услуги) и оценивать эффективность такого внедрения, используя классические методы оценки эффективности инвестиционных проектов. Другой подход может быть основан на том соображении, что внедрение CRM направлено на изменение маркетинговой стратегии компании: это дает основания считать внедрение CRM-системы частью некоторой глобальной маркетинговой программы и пытаться оценить его эффективность по тем критериям, по которым оценивают результаты маркетинговых кампаний.

Какой бы подход ни выбрать, мы как компания, поставляющая заказчикам такие средства, не можем предложить им самим заняться этой работой. Предложить заказчику адекватный его бизнесу механизм оценки эффективности внедрения системы CRM на конкретном предприятии -- исключительно наша задача. Для исследования данного вопроса мы и занялись внедрением комплекса mySAP CRM в собственной компании. Так же, как и в ситуации с SAP R/3, мы вначале внедрили программную систему у себя, а затем стали предлагать такие решения заказчикам.

Отмечу сразу, что системы CRM, как и любые другие средства front office, приводящие в порядок внешние бизнес-процессы предприятия, наиболее эффективно работают при наличии на предприятии системы back office, обеспечивающей порядок во внутренних бизнес-процессах. Иными словами, мы приступили к внедрению mySAP.com лишь после того, как запустили в продуктивную эксплуатацию ERP-системы SAP R/3 в части управления материальными потоками, сбыта, учета и отчетности, расчета зарплаты, управления проектами и документооборота. По-моему, это уникальный объем внедрения функциональности SAP R/3, по крайней мере для России.

Цель внедрения

CRM - это не просто программное решение. Это философия общения с клиентом, ориентированная на повышение уровня взаимопонимания с клиентом, своевременного реагирования на его запросы. В таком качестве CRM-решение эффективно для бизнеса любого масштаба и любой специализации. Наиболее наглядный эффект от внедрения системы CRM может быть получен в тех областях деятельности, в которых предприятия работают со значительным числом клиентов: торговые дома, компании, оказывающие массовые услуги, в частности предприятия связи, для которых характерны сбор и систематизация информации о клиентах.

Деятельность нашей компании не связана с массовым обслуживанием клиентов, следовательно, для нас не являются ключевыми те средства системы, которые позволяют собирать, классифицировать и анализировать информацию об огромных количествах контактов. Нам также не нужен интернет-блок для поддержки онлайновых продаж. Более того, наши клиенты не могут входить в систему и вводить свои данные. Наша система CRM предназначена исключительно для внутреннего пользования. Что же мы намеревались получить, задумывая внедрение такой системы?

Мы работаем в высококонкурентной интеллектуальноемкой области. В бизнес-планах московского и 12 региональных офисов фигурируют описания нескольких сотен потенциальных заказчиков и вариантов контрактов. По каждому контракту проходит определенное количество конкурентов, и каждый из них -- это тоже отдельная компания со своим корпоративным интеллектом, багажом практического опыта, знанием конкретных отраслей и регионов. Каждый заказчик -- это своя история, свои взаимосвязи с другими фирмами. Каждое решение, которое внедряем мы или наши конкуренты, совершенно определенным образом сказывается на структуре этих взаимосвязей. Вот для того, чтобы получить возможность анализировать все это многообразие связей и зависимостей, мы и внедрили систему CRM.

Что знает система

Функционирование нашей системы CRM опирается на хранилище информации о заказчиках, которое включает, во-первых, блок, описывающий само предприятие: его юридический статус, адрес, имена сотрудников, с которыми мы контактируем, их должности, влияние на принятие тех или иных решений, взаимосвязи между ними. Второй тип информации -- это исторические данные: какие технические решения и когда внедрялись у заказчика, в каком состоянии они находятся в настоящее время и т. п. Третий тип -- взаимоотношения заказчика с внешними фирмами, например с другими системными интеграторами, четвертый -- отношения с вертикально интегрированными структурами. Кроме того, мы заносим сведения о том, в каких ИТ-решениях у него есть или может быть потребность.

Естественно, все эти данные собирались и раньше, но они хранились в основном в виде таблиц Excel, анализировать которые было достаточно сложно. С помощью CRM нам удалось добиться того, что каждая единица информации гарантированно существует ровно в одном экземпляре и доступна для обработки и анализа всем сотрудникам, имеющим на то соответствующие права. Таким образом, система CRM позволяет нам сохранять, охранять и приумножать интеллектуальную собственность компании. Шансы на то, что вновь полученные крупицы знаний пропадут, стремятся к нулю.

Вновь о роли человеческого фактора в информационных системах

Некоторые зарубежные аналитики указывают, что доля незавершенных проектов в области CRM составляет 65%. Правда, не все аналитические группы настроены столь пессимистично -- эксперты из Meta Group указывают цифру 25%. Оценить процент неудачных внедрений CRM на предприятиях России достаточно сложно, так как информации об этом практически нет.

Учитывая специфику CRM-систем, можно предположить, что на эффективность внедрения и функционирования CRM- системы оказывают существенное влияние:

1. Степень готовности компании и сотрудников к внедрению системы CRM.

2. Степень заинтересованности во внедрении руководства компании.

3. Наличие первичной информационной базы о клиентах и продажах; возможность импорта этих данных в систему.

4. Качество проведенного внедрения системы CRM (в свою очередь зависящее от правильного выбора консультанта).

5. Характеристики выбранного CRM-продукта.

Недостаточно грамотно настроить программную систему, надо еще заставить сотрудника ею пользоваться. Если кто-то обещает вам внедрить "под ключ" CRM- или ERP-систему без всякого участия руководства, -- не верьте. Система не заработает, пока сам заказчик не включится в процесс внедрения. Конечно, возможны разные варианты смешанных рабочих групп внедрения, но участие в такой группе представителей заказчика -- непременное условие.

Сотрудники нашей компании научились рассматривать систему как действенный инструмент, помогающий им в профессиональной деятельности, однако это стало возможно только благодаря целенаправленным усилиям руководства, настойчиво требовавшего от них работать в рамках CRM. Мы прошли и через сопротивление персонала, через нежелание полноценно пользоваться CRM, маскируемое ссылками на перегруженность работой и отсутствие времени. В действительности дело было, конечно же, в том, что система, к несчастью для недобросовестных работников, позволяет объективно анализировать их работу. CRM - это не только хранилище фактов, это еще и отражение динамики в развитии отношений с клиентами.

Если, скажем, руководство приходит к выводу о возможности заключения контракта с определенным заказчиком и ставит соответствующую задачу перед менеджером, этот факт отражается в системе CRM. Если через месяц после этого в системе нет никакой информации о контактах (телефонных переговорах, презентациях, встречах и т. п.) между данным менеджером и заказчиком, имеет смысл ставить вопрос об отношении менеджера к своим профессиональным обязанностям. Понятно, что такой контроль не всем нравится.

Заявлять, что CRM-система заставила сотрудников лучше работать, я бы не стал, хотя такое намерение у них определенно появилось, -- прошло еще слишком мало времени для того, чтобы делать далеко идущие выводы. Однако я получил в свои руки объективный инструмент, позволяющий в любой момент контролировать активность и текущие результаты работы сотрудников.

Перспективы

Программа mySAP CRM -- обширна, и мы внедрили ее функциональность далеко не полностью. В ней предусмотрены, например, собственные средства поддержки документооборота и собственная служба маркетинга, позволяющая, в частности, описать планируемую рекламную кампанию, ее влияние на систему продаж, получение обратной связи и т. д. С помощью mySAP CRM можно автоматически рассчитать затраты по всем заказчикам, а также организовать послепродажное обслуживание, включая обработку рекламаций. Предусмотрено даже ведение базы знаний с типичными вопросами и ответами на них - пользуясь ими, специалисты службы технической поддержки могут минимизировать число обращений за консультациями к инженерам, ведущим проекты.

Что касается поддержки продаж, то средствами mySAP CRM можно обеспечить весь цикл продаж: от расчета прогноза уровня продаж до формирования готовых текстов контрактов. Можно создать цепочку действий, включающую расчет вознаграждения конкретного менеджера. Внедрение такой функции мы запланировали у себя.

Особо следует сказать о компонентах mySAP CRM, ориентированных на массовый сбыт или обслуживание. Они не актуальны для нас, но представляют несомненный интерес для будущих заказчиков CRM-систем. Например, к функции прогнозирования реакции потребителя на изменение расценок уже проявляли интерес наши клиенты из сферы аптечного бизнеса, а также бензозаправочные станции. В mySAP CRM поддерживается и работа с дисконтными картами, в том числе именными, что позволяет обеспечить индивидуальный подход при обслуживании больших потоков клиентов. Такие карты постоянно вводятся в обращение на различных предприятиях в сферах торговли и обслуживания. Это объяснимо: как только возникает необходимость бороться за клиента, удерживать его и усиливать его лояльность, сразу же заходит речь об индивидуализации обслуживания, а значит, о внедрении CRM или подобной ей системы. Мы рассматриваем область CRM как один из перспективнейших сегментов услуг, предоставляемых Sterling Group в качестве системного интегратора.

Олег Красноборов, директор российского отделения Heidelberg Digital

Начать с простого

В нашей компании сложились, может быть, идеальные условия для скоростного внедрения CRM. Дело в том, что при всяком внедрении важна заинтересованность в успехе трех категорий сотрудников: ИТ-специалистов, конечных пользователей (в данном случае это торговые представители) и руководителя, который должен четко понимать, зачем внедряется система и что он хочет от нее получить.

Кроме того, существенна поддержка со стороны компании, выполняющей внедрение, причем не только на стадии продажи -- с этим-то всегда все обстоит хорошо, -- но и позже. Необходимо, чтобы там оперативно реагировали на запросы, а также выделили специального человека, который бы отвечал за данный проект и на стадии внедрения находился у заказчика.

Все это у нас было, и был составлен четкий план работы. Мы пошли от простого к сложному: сначала разработали карточку клиента с учетом специфики компании -- того, что мы продаем расходные материалы для полиграфистов, -- и распространили ее на всех сотрудников, а когда это было сделано, стали постепенно двигаться дальше. Совершенствование CRM-системы происходит и сейчас. Но главное -- у нас было три человека, которым с самого начала удалось обеспечить, чтобы те, кто имеет непосредственное отношение к клиенту, могли начать работу с CRM.

Жизнь с CRM

Мы внедряли систему, чтобы более эффективно построить работу в компании, структурировать информацию о клиенте, четко видеть, что именно делает каждый торговый представитель, сколько у него контактов. И система оправдала все наши ожидания. Сейчас в нашей компании около 15 пользователей SalesLogix. Это торговые представители, технологи (сервисное подразделение) и координаторы, которые обрабатывают заказы и выставляют счета. Технологи работают с отдельным модулем системы, но информация, которую они заносят в базу, доступна всем сотрудникам.

Когда клиент звонит, человек из любого отдела при ответе просто открывает его карточку и видит, кто это, за что он отвечает в своей компании, каково текущее состояние компании, что в ней происходит. Тем самым, он знает клиента независимо от того, видел ли он его, разговаривал ли с ним раньше и т.д. Система живет, постоянно используется, вплоть до того, что я ежедневно справляюсь в ней, где находится торговый представитель, что он делает, с какими клиентами встречается: мы перестали записывать эти сведения на доске -- все отражается в CRM. Мы довольны SalesLogix в первую очередь потому, что получаем от нее отдачу не только в среднесрочной и долгосрочной перспективе, но и в каждодневной работе.

Связав SalesLogix с системой бухгалтерского учета, мы получили возможность определять по карточке клиента, какие продажи совершались, и анализировать предпочтения клиентов. Единая база данных позволяет распечатать полную историю взаимоотношений с клиентами и, если были неудачи, проанализировать их причины. Постоянный прирост информации, может быть, незаметен в текущей работе, но, по большому счету, это основное, что у нас есть.

По результатам месяца мы всегда подводим итоги, финансовые и организационные. И в CRM-системе мы видим, с кем общался торговый представитель, как он провел работу, что и где сделал. Кроме того, торговые представители могут строить планы на будущее -- на неделю, месяц, год вперед в зависимости от перспективности своих клиентов, которую определяют по данным все той же CRM. Могу однозначно сказать, что это вызывает положительные эмоции.

Выбор системы

Перед тем как остановиться на SalesLogix, мы проанализировали рынок соответствующих продуктов. Предложений на нем много, а пока система не внедрена, невозможно понять, не лучше ли было выбрать что-то другое.

Нам требовалась CRM-система, которая была бы гибкой, настраиваемой, простой в обращении, обязательно с поддержкой синхронизации переносного компьютера и сервера, с русификацией, а также с возможностью осуществлять как быстрые, так и долгие продажи. Кроме того, она должна была помимо модуля продаж иметь сервисный модуль для решения проблем с проданным товаром и функцию рассылки как по факсу, так и по электронной почте, причем с автоматической фиксацией рассылок (это во многих системах с Запада непросто сделать). SalesLogix обладала всеми необходимыми свойствами и оказалась оптимальной для нас по соотношению "цена -- качество". Я считаю, что мы не ошиблись в своем выборе, и рад этому. Подводные камни при любом внедрении неизбежны, но серьезных, которые бы могли затормозить развитие проекта, мы не встретили.

С технической точки зрения SalesLogix достаточно сложна. Впрочем, то же можно сказать и о рассматривавшихся нами альтернативах: простых CRM-продуктов, которые бы удовлетворяли нашим требованиям, на рынке нет, поэтому мы нуждались в хорошей технической поддержке со стороны продавца, и она была одним из важнейших критериев выбора. Вначале специалисты Sputnik Labs помогали нам постоянно, но чем дальше уходит проект, тем больше проблем мы разрешаем на своем уровне. Сейчас, когда с момента внедрения прошел почти год, обращения в Sputnik Labs происходят, наверное, раза четыре в месяц.

Специфика бизнеса

Карточка, с разработки которой мы начали внедрение SalesLogix, содержит общую информацию -- адрес клиента, имена контактных лиц и лиц, ответственных за принятие решений, -- и специфические данные. Это сведения о полиграфическом оборудовании, которое стоит в компании, об используемых расходных материалах, о конкурентах, предлагающих расходные материалы для этого же оборудования, и об их предложениях. Кроме того, мы настроили систему так, чтобы сразу видеть список заключенных с данным клиентом контрактов: какие совершались отгрузки, какая за ним числится задолженность и т.д.

Специфика определяется не только сферой деятельности (полиграфия), но и типом бизнеса. Скажем, процесс продажи оборудования длительный, он может занять до года: подготовка коммерческого предложения, его обсуждение, заключение контракта, спецификации и т.д. А в случае расходных материалов продажа совершается довольно быстро, и у нас нет необходимости расписывать длинные бизнес-процессы (хотя иногда клиенты долго думают). Еще один момент, который мы должны были учесть, -- испытания расходных материалов: как показала себя краска на том или другом оборудовании. Материал дается на испытание клиенту, клиент его испытывает, дает свое заключение и только затем начинает приобретать данный материал. Все это отражается в карточке клиента и в CRM-системе.

Свести сложности к минимуму

Известно, что человек всегда сопротивляется освоению новых методов работы. Мы были к этому готовы и приняли ряд мер. Главное -- мы четко объяснили людям, зачем нужна система. Мы сказали: с ее помощью вы сможете анализировать свои прошлые ошибки и в дальнейшем их избегать, эффективнее работать, успешнее помогать друг другу (например, карточка поможет квалифицированно ответить на звонок клиента, с которым работает коллега, уехавший сейчас на переговоры).

Кроме того, у нас были лидеры в команде, и они вели за собой остальных. Применялось также непосредственное материальное стимулирование: мы определили, что в течение года с момента внедрения системы будем оценивать, у кого как идет ее освоение, и давать премию за активное использование системы, а за ее игнорирование -- штрафовать. В результате практически все торговые представители сразу дружно взялись осваивать систему и вносить туда имеющиеся у них наработки. Сейчас в нашей системе около 800 контактов; это хороший результат.

Планы на будущее

Проект, о котором мы говорим, был пилотным. Heidelberg Digital -- это обособленное подразделение, но оно является частью большой компании Heidelberg, торгующей типографским оборудованием, где пока нет своей CRM-системы. Руководство Heidelberg решило, что, если наш опыт с SalesLogix окажется положительным, эта система будет внедрена и в головной компании. После шести месяцев эксплуатации системы мы представили результаты своей работы на совете директоров. Они были одобрены, и теперь SalesLogix внедряется в Heidelberg; там речь идет уже примерно о 50 лицензиях.

Наша же задача на ближайший год заключается в том, чтобы объединить работу с клиентами у нас и в головной компании. Многие наши клиенты -- это и их клиенты, однако бизнес у нас разный: у нас -- быстрые продажи, у них --долгие, процесс переговоров до совершения сделки может длиться годами. Отобразить в карточке клиента бизнес-процессы обеих компаний, дать их единую картину непросто, и если нам удастся это осуществить, будет замечательно.

В будущем предполагается внедрение SalesLogix также в региональных отделениях Heidelberg. Кроме того, сообщением о нашем опыте заинтересовались и в центральном офисе в Германии, так что внедрение в России, возможно, станет пилотным для всей международной корпорации.

Алена Лилеина, вице-президент дивизиона CRM, Columbus IT Partner

Индивидуальный подход к каждому

Слово «CRM» применяется сейчас для обозначения различных понятий. Это и класс программных продуктов для автоматизации отношений с клиентами, и принципиально новая концепция ведения бизнеса -- клиенто-ориентированный подход. В Columbus есть специальное подразделение -- CRM-дивизион, -- которое реализует концепцию CRM в бизнесе нашей компании. Непосредственно в него в настоящее время входят отдел маркетинга и отдел сервиса, однако в определенном смысле CRM-дивизион объединяет всю компанию, поскольку так или иначе с клиентами взаимодействуют все сотрудники Columbus. А в качестве ПО используется, естественно, CRM-модуль ERP-системы Microsoft Business Solutions Axapta. В целом я бы сказала, что CRM -- это возможность найти индивидуальный подход к каждому клиенту и обеспечить наиболее полное удовлетворение всех его потребностей.

Мы открыли CRM-дивизион в начале января - почти год назад. К тому времени у компании накопилось достаточно клиентов, чтобы уже имело смысл систематизировать опыт работы с ними и на основе этого опыта делать выводы о потребностях потенциальных и новых заказчиков. Одновременно число клиентов, находящихся на сопровождении, достигло уровня, который заставил нас серьезно задуматься над тем, как повысить качество технической поддержки. Мы рассматривали это не как дополнительный бизнес компании, а как один из основных, потому что не только продаем и внедряем ERP-системы Microsoft Business Solutions (Axapta, Attain, XAL), но и сопровождаем их, часто пожизненно. И, как пишут во многих книжках, а мы знаем еще и на практике, удержать клиента намного -- если не ошибаюсь, почти в 50 раз -- дешевле, чем приобрести нового, так что мы очень серьезно проработали программу поддержки.

Жизненный цикл клиента

Итак, целью внедрения CRM было отслеживание полного жизненного цикла клиента, начиная с первого проявления интереса в ответ на некоторую нашу маркетинговую активность и заканчивая сопровождением внедренных продуктов в нашем сервисном отделе. Подчеркну, что все отделы компании работают с единой информационной базой. Клиент по мере развития своих отношений с компанией меняет статус, но остается в той же базе.

Когда клиент обращается к нам, мы заносим его в базу со статусом потенциального, фиксируем его контактную информацию и сведения о том, откуда он к нам попал, данные, нужные отделу маркетинга. По ходу работы с ним в системе фиксируются все действия, относящиеся к этой работе, как выполненные, так и запланированные, а также прогнозируются вероятность заключения контракта, предположительный объем проекта и т.д. После подписания договора клиент получает специальный код и статус текущего, а после успешной сдачи проекта переходит на сопровождение. Все это время в системе хранится и накапливается информация обо всех действиях с клиентом, о том, чем он был доволен, а чем нет, какие возникали проблемы, какие требования появлялись у клиента по ходу нашей работы с ним и какие могут появиться в будущем.

Одна из особенностей нашей CRM-концепции заключается в том, что за каждым клиентом постоянно закреплен "сквозной" сотрудник -- так называемый эккаунт-менеджер, -- который работает с ним на всех стадиях, обеспечивая его контакт с узкими специалистами. Эккаунт-менеджер следит, чтобы клиент все время был окружен заботой, а если что-нибудь случается, приходит на помощь и предлагает выход из положения. Мы ввели эту систему пару лет назад, еще до образования CRM-дивизиона, и она себя вполне оправдывает.

Консолидация данных

Одной из целей внедрения техники CRM в нашей компании было собрать все данные о каждом клиенте. Когда это было сделано, оказалось, что очень много информации, как мы и предполагали, уже имелось внутри компании. Проблема состояла в ее разрозненности. И теперь я счастлива сказать, что работа по консолидации данных завершена. Информация находится в одном месте, мне не нужно собирать ее по десяти разным людям, я вхожу в базу, нахожу в ней нужного клиента, вижу всю нужную мне информацию о нем и могу ехать на встречу подготовленной.

Полученную базу клиентов мы проанализировали, чтобы определить, каковы потребности компаний, насколько тесно они взаимодействуют с нами и какой объем услуг им необходим. Затем мы по различным признакам сегментировали клиентскую базу на группы и для каждой подготовили свой комплекс маркетинговых мероприятий, а также свою программу сопровождения.

CRM в отделе поддержки

Думаю, мы в своей отрасли одними из первых в России предложили заказчикам разные программы поддержки. Мы рассудили, что не всем нужен один и тот же набор услуг. Для кого-то, например, сопровождения в обычном смысле слова определенно недостаточно, поскольку они не имеют выделенных специалистов, способных грамотно задать вопрос и воспринять совет. Другие, наоборот, хорошо знают систему и предпочли бы обращаться за консультацией только в очень сложных случаях.

Сейчас у нас действуют три основные модели сервиса -- стандартная, золотая и VIP, -- и перед клиентами открывается широчайший выбор. Хотите временного консультанта, который сидит с вами каждую неделю, -- пожалуйста. Хотите вводить заявки в интерактивном режиме через интернет с гарантированным ответом в течение двух часов -- тоже пожалуйста. Хотите, чтобы сотрудники службы сопровождения по вашему звонку мчались к вам среди ночи -- и это возможно.

Что у нас еще интересного с точки зрения CRM, так это онлайновая система поддержки: база данных, в которой отражаются перипетии обработки запроса заказчика, доступна ему через интернет. Заказчик может в любой момент проверить, как продвигается работа над его запросом: кто принял заявку, кому она передана на рассмотрение, скоро ли можно ожидать ответа и т. д.

Сейчас мы формируем базу знаний с описаниями различных прецедентов. Она, собственно, уже работает, но только для внутреннего пользования; консультанты, прежде чем начать разбираться с проблемой, обязаны проверить, нет ли уже в базе аналогичного случая. А в дальнейшем мы сделаем эту базу доступной и клиентам, чтобы их специалисты также могли обратиться к ней и, возможно, самостоятельно найти решение возникшей проблемы.

Существенно, что модель взаимодействия выбирается индивидуально. Несколько наших заказчиков практически сразу оценили преимущества, которые им может дать переход на золотую или VIP-поддержку, и при том, что у них до конца года были подписаны договоры на стандартное сопровождение, решили изменить контракт. Еще несколько клиентов проявляют к специальным видам поддержки большой интерес и, как я предполагаю, тоже заключат новый договор, не дожидаясь окончания срока предыдущего.

Сапожник в сапогах

До CRM-модуля в Columbus IT Partner уже были установлены многие компоненты Axapta. Это принципиальный подход: чтобы не оказаться "сапожником без сапог", мы не только предлагаем продукты Microsoft Business Solutions своим клиентам, но и в первую очередь автоматизируем с их помощью собственные бизнес-процессы. Дополнительным преимуществом здесь и для нас, и для наших клиентов становится интегрированность компонентов. Так, тесная интеграция между работающим у нас финансовым контуром системы и CRM-модулем позволяет снизить трудозатраты за счет автоматизации рутинных операций и избежать повторного ввода данных.

Ряд заказчиков уже заинтересовался нашим предложением CRM, причем некоторые планируют внедрять CRM-модуль самым первым. Интегрированная система хороша тем, что всегда позволяет начать с наиболее актуальных задач, и для этих заказчиков именно CRM стала такой задачей.

Денис Олеванов, старший менеджер по поддержке продаж "Комстар"

Уже можно обобщить опыт

Компания "Комстар", наверное, первой в России (за исключением, может быть, представительств зарубежных компаний, у которых проходило глобальное внедрение) внедрила CRM-систему международного класса -- не самостоятельно изготовленное "на коленке" решение, а продукт одного из лидеров рынка.

Я пришел в "Комстар", когда CRM-система здесь уже работала, и не участвовал в обсуждении вопроса о ее выборе, поэтому не могу сказать, какие именно критерии тогда оказались решающими. Но общие причины, по которым российские компании выбирают SalesLogix, мне вполне понятны. По многим параметрам это оптимальное решение для российского рынка. Дело в том, что сегодня для большинства компаний основной акцент делается на привлечение клиента и он только начинает смещаться в сторону его удержания, а SalesLogix -- система, изначально ориентированная на организацию процессов отдела продаж. Что касается Siebel, то она несколько тяжеловата для российских предприятий: значительная часть ее функциональности может остаться невостребованной.

Сейчас в "Комстар" несколько десятков пользователей SalesLogix. Это сотрудники отдела продаж и других подразделений, непосредственно работающих с клиентами, -- отдела маркетинга, группы поддержки клиентов. В ближайшее время мы собираемся в дополнение к SalesLogix внедрить модуль SupportLogix, ориентированный на задачи именно поддержки клиентов, и рабочие места сотрудников группы поддержки будут переведены на нее. База клиентов содержит несколько десятков тысяч записей, из них примерно половина -- существующие клиенты, имеющие договор с "Комстар", остальные являются лишь потенциальными клиентами.

Проблемы и решения

Каковы же основные выводы из двухлетнего опыта применения CRM-системы в "Комстар"? Самый первый таков: чтобы внедрение можно было назвать успешным, системой должны пользоваться сотрудники компании. При этом, на мой взгляд, активность работы с системой конечных пользователей в значительной мере определяется отношением к использованию системы руководства компании.

В России традиционно очень важны личные, неформальные отношения. Поэтому многие менеджеры по продажам рассматривают свою деятельность как искусство. Использование же CRM-системы по определению требует технологичности в работе. Здесь основа успеха менеджера -- частота контактов с клиентом, лучшая организация времени, правильная расстановка приоритетов, основанная на формальных, количественных критериях (таких, как потенциал сделки). Поэтому и возникает, так сказать, конфликт «ремесленника и художника». Очевидно, что в жизни для коммерческого успеха компании нужны оба подхода и оба типа продавцов, но все-таки фундаментом для роста должны быть технологичные менеджеры. Я думаю, в России пока больше «художников», и поэтому, если руководитель не требует (или недостаточно настойчиво требует) от подчиненных, чтобы они работали с CRM, они этого и не делают. Анализ работы пользователей с системой, который я провел, показал, что степень использования CRM сотрудниками резко упала, в период смены руководства коммерческого отдела. Поэтому для успешного внедрения CRM-системы необходимо контролировать ее использование.

Кроме этого, для стимулирования использования системы полезно дать ей в глазах пользователей «добавленную ценность», обеспечив им доступ, например, к информации о доходности клиента или о размере комиссионного вознаграждения, которые менеджер получит в результате реализации потенциальной сделки.

И еще одно: сейчас, когда в компанию приходят запросы на предоставление услуг от новых клиентов, они попадают сначала в систему и лишь потом -- к менеджеру, т. е. мы стремимся консолидировать в SalesLogix всю информацию о работе с клиентами, все их запросы, претензии и пожелания. Я считаю, что один из факторов успешного внедрения системы - это превращение ее в часть процесса продажи и обслуживания, в такой же незаменимый рабочий инструмент, как, скажем, Word или Excel. На мой взгляд, мы еще только идем к той технологичности, которая есть у западных компаний, поэтому с течением времени менеджеры будут испытывать все бОльшую необходимость в использовании CRM-системы. Работать без нее станет трудно.

На успех применения системы, кроме организационных факторов, влияют и технологические. Эффективная работа с CRM-системой подразумевает единый доступ ко всей информации о клиенте, поэтому необходима ее интеграция с информационными системами других подразделений -- например, с биллингом (который для телекоммуникационной компании вообще является частью продукта) или с бухгалтерской программой, чтобы менеджер по продажам, открыв карточку клиента, видел все, что происходит с платежами клиента.

Мера успеха

Оценка успешности внедрения -- дело очень субъективное. Можно только попытаться оценить экономическую эффективность или какие-то отдельные ключевые показатели (скажем, число повторных контрактов или уровень churn), но для этого необходимо четко представлять себе уровень «до» и «после» внедрения. При этом следует учитывать, что на анализируемые показатели могут повлиять и другие факторы - например, вывод на рынок новой услуги или реорганизация структуры подразделений.

Я бы также воздержался от заявлений типа "благодаря внедрению новой системы степень удовлетворенности клиентов выросла на эн процентов". Во-первых, определить степень удовлетворенности очень непросто. Чтобы измерить этот коэффициент, мы проводили большой опрос -- беседа (по телефону) занимала порядка 40 минут, -- и в нем были четко разделены предпродажная подготовка, продажа и взаимодействие с торговым представителем, работа с техническим отделом. А во-вторых, даже имея эти данные, сложно оценить вклад CRM-системы в общую работу.

Хочется добавить, что эффективность использования системы сильно зависит от наличия клиенто-ориентированных процессов и возможности правильно расставить приоритеты в работе с клиентами, оптимизировать каналы взаимодействия с ними. Это осуществимо только при условии, что у вас есть четкая сегментация клиентов и вы знаете, кто из них приносит вам основную прибыль, а кто -- низкодоходный, кого стоит привлекать и удерживать, а кого нет.

Позволю себе привести пример из статьи, недавно опубликованной в журнале Fortune. В Royal Bank of Canada по данным CRM-системы определили, что большая группа клиентов, считавшихся доходными, в действительности убыточна, поскольку получаемые от них прибыли "съедаются" их же звонками в центр обработки вызовов банка, которые занимают время квалифицированных и высокооплачиваемых консультантов. Проблему решили, построив хороший информативный веб-сайт. После его запуска консультанты центра обработки вызовов стали вместо ответа на заданный вопрос информировать клиентов данной категории (а категорию они знали благодаря интеграции центра с CRM) о появлении сайта и предлагали обратиться за информацией туда. Если клиент в результате осваивал пользование веб-сайтом, он превращался из убыточного в доходного. Если же он «обижался» и уходил, банк избавлялся от невыгодного клиента и все равно оказывался в выигрыше. Интересно, что у клиентов, которые раньше часто звонили, а потом перешли на веб-сайт, вырос уровень удовлетворенности, т. е. наводить справки через интернет оказалось удобнее.

Мы пока не достигли подобных высот, но стремимся как можно точнее определять степень доходности клиентов -- это очень важный вопрос.

Михаил Горелик, руководитель департамента интернет-проектов "Парк.РУ"

Для скромного бюджета

До внедрения Sales Expert мы уже использовали в одном из отделов CRM-систему, написанную привлеченным специалистом, однако в какой-то момент она перестала удовлетворять нашим требованиям к бизнес-процессам. Вдобавок с этой системой возникли технические сложности -- она начала работать крайне медленно. А поддержки мы к тому времени лишились.

Таким образом, систему нужно было менять на новую -- быструю, надежную, устойчивую, настраиваемую под наши бизнес-процессы и хорошо поддерживаемую. А поскольку в нашей компании несколько отделов, работающих по разным продуктам, нам также хотелось, чтобы клиентская база охватывала их все, а не только один, как в предыдущей CRM-системе. Ну и, конечно, одним из главных критериев выступала стоимость системы -- ее поставки, поддержки и модернизации.

В 2000 году, когда мы делали выбор, рынок CRM в интересующей нас ценовой категории был невелик -- фактически на нем присутствовали всего два продукта. Рассматривался и третий вариант -- написать CRM-систему своими силами, -- но из-за предыдущего печального опыта мы отказались от этой идеи.

Система Sales Expert была выбрана потому, что она лучше подходила нам по своим характеристикам. Сыграла свою роль и репутация, которой пользуется качество продуктов поставщика решения -- компании "Про-Инвест-ИТ".

Внедрение системы мы проводили своими силами. Работа началась осенью прошлого года после подготовки, занявшей три месяца, и проводилась постепенно, отдел за отделом. В целом она заняла около полугода. Что же касается результатов, то они стали видны сразу, хотя сотрудникам и пришлось переобучаться -- поначалу они делали ошибки.

Сейчас с базой CRM-системы работает около 30 человек. В ней уже более 10 тыс. клиентов (считая потенциальных), и каждый месяц к ним прибавляется еще 500--1000. Sales Expert вполне успешно справляется с таким объемом данных и очень радует нас своей устойчивостью: за тот год, что мы с ее используем, у нас даже не было возможности оценить службу технической поддержки.