Сетевой журнал: галерея ИТ-проектов


РБК СОФТ: в центре внимания - клиент



задача:
Построение CRM-системы для компаний, обслуживающей корпоративных клиентов
другие решения:
Робис консалтинг: e-synergy - синергетический ИТ-продукт





 

Компания РБК СОФТ входит в холдинг "РосБизнесКонсалтинг" (РБК), занимающий лидирующие позиции на российском рынке масс-медиа и информационных технологий. С 2001 года основное направление деятельности компании РБК СОФТ - разработка и внедрение программных решений. Ее партнерами являются многие ведущие западные компании, в их числе: Intel, Alta Vista, Dell и IBM. В данном случае для нас особенно интересен был тот факт, что РБК СОФТ представляет в России самого крупного на сегодняшний день мирового поставщика CRM-решений - компанию Siebel.

Полноценная CRM-система (customer relationship management) интегрирует информацию о многих бизнес-процессах: продажах, маркетинге, обслуживании, доставке, складировании, распределении и др. Ее функциональность можно разделить на три уровня. Первый - это создание единой базы данных - в ней хранятся все сведения о клиентах и отражаются все контакты с ними. Второй - это работа с информацией - дилеры и маркетологи, обращаясь к базе данных, запрашивают выборки сведений по любым критичным для них в данный момент признакам. И, наконец, третий уровень - это работа с клиентом - CRM-система должна не только снабжать руководство и сотрудников компании всей необходимой информацией о клиентах, сделках и маркетинге, но и определенным образом автоматизировать работу дилеров. Например, дать им возможность по сформированным выборкам оперативно производить какие-то бизнес-действия: рассылать письма, назначать звонки, давать рекомендации, делать напоминания и т. п.

Поскольку CRM-система Siebel, которая более 10 лет лидирует на мировом рынке, по своим возможностям полностью отвечает сегодняшним потребностям описанной в задаче компании и может вполне удовлетворить завтрашние (если бизнес компании начнет активно расширяться), она и была нам предложена в качестве требуемого решения. Система Siebel, которую на российском рынке представляет РБК СОФТ, так же, как и большинство современных CRM-систем, базируется на принципе многоуровневой интернет-архитектуры, то есть ее клиентами могут быть как внешние, так и внутренние пользователи. Она включает в себя единую корпоративную базу данных, достаточно хорошо защищенную от несанкционированного доступа, и ряд модулей, обеспечивающих требуемую функциональность. Основные модули Siebel: управление циклом продаж, формирование целевых групп, автоматизация абонентского обслуживания, управление сетью сбыта, ведение электронной торговли, анализ эффективных маркетинговых программ, учет всех обращений клиентов независимо от формы обращения (телефон, факс, обычная и электронная почта, Web).

Отрицательная мотивация интереса
Описанная в заявке гипотетическая компания-заказчик имеет сеть в 100 дилеров. Интенсивность их работы, конечно, зависит не только от деловой активности, но и от многих других показателей: объемов складских запасов, грузопотоков, величины производимых транзакций. В задании сказано, что у нашей гипотетической компании информация о работе дилеров хранится в общей базе Access. С большой долей вероятности мы можем предположить, что при интенсивной работе всех дилеров - большом количестве одновременно совершаемых операций ввода-вывода - возникают значительные нагрузки, которые Access вряд ли способна долго выдерживать. Нагрузка может быть очень велика, если много данных будет вводиться одновременно в связи с конкуренцией различных дилеров за один и тот же товар на складе. Хотя эта проблема в задаче не была упомянута, надо полагать, компания с ней уже столкнулась.

А вот с чем наша компания точно столкнулась (и даже упомянула в заявке), так это с несогласованностью действий различных отделов и, как следствие, с несоблюдением договорных сроков, приводящим к потере клиентов, с трудностями сведения воедино всей информации о контактах и полным отсутствием аналитики экономических отношений с партнерами и потребителями. Все это вполне типичные беды, именно они в подавляющем большинстве случаев вынуждают компании обратить внимание на CRM-системы. Если руководство теряет способность в полной мере контролировать работу отделов продаж и маркетинга, не располагает информацией о жизненном цикле отношений с клиентом и не может проанализировать причины его потери, у него появляется мотивация к внедрению CRM-системы. Если ERP внедряют, чтобы добиться большего, то к внедрению CRM зачастую подталкивает накопившийся негатив.

Повышаем точность прогнозов
Для бизнеса нашей компании Х критичен тот участок, где кончаются действия, связанные с материально-техническими потоками, и начинаются действия, связанные с бизнес-планами, расходованием маркетинговых денег, использованием человеческого ресурса и т. п.

Человеческие отношения всегда с трудом поддаются формализации. Формализовать товарные потоки много проще, чем процесс продажи, где сколько-то процентов - техника, а сколько-то - чистое искусство. В данном случае на CRM-систему будет возлагаться большая часть технической составляющей процесса продаж.Избавиться от рутины - что может быть лучше для творчества?!

Успех каждого дилера, как и успех всей компании, зависит от понимания потребностей клиента и умения их прогнозировать, но без CRM-системы добиться точных прогнозов очень трудно - слишком много информации необходимо фиксировать при общении с реальными и потенциальными покупателями. Когда Вы заняты длительной сделкой - продажей какого-то проекта или продукта - всегда существует несколько критических точек, которые обязательно следует пройти. Только тогда Вы можете сказать, что прогнозировали результат с достаточно высокой точностью. Предположим, Вы даете некоторое предложение и получаете в целом положительный ответ, но предложение просят скорректировать. Могут потребовать скорректировать: сумму, условия, новые пожелания и т. п. (список коррективов в каждом конкретном случае будет зависеть от специфики Вашего бизнеса). Все это может тянуться очень долго. Но если Вы уже на начальной стадии говорите именно с тем человеком, который принимает решения, вероятность удачного исхода сделки весьма высока. А если Вы еще и опираетесь на собранные об этом клиенте сведения, Вы можете прогнозировать результат еще точнее.

Если на нижнем уровне CRM-система может повысить точность прогнозов по каким-то конкретным сделкам, то на уровне руководства компании она уже работает как инструмент планирования продаж. Поскольку при формировании бюджета важен точный прогноз продаж, CRM-система будет поставлять в том числе и данные для системы бюджетирования.

Снижаем риски
Весьма часто руководители торговых компаний выражают беспокойство, что ротация кадров может нанести урон их клиентской базе, но ведение единого реестра всех историй взаимодействия оберегает их от таких потерь. Еще одна постоянная головная боль руководителей - как обеспечить рост продаж без потери качества? Совершенно справедливы опасения, что с увеличением штата отделов продаж возникает риск ослабления контроля качества взаимодействия с клиентами, так как, во-первых, за всем и всеми не уследишь, а во-вторых, новые люди, с большой долей вероятности, могут оказаться в чем-то некомпетентны. Обеспечивая автоматическую отчетность, CRM-система может существенно снизить этот риск. Руководитель наделяется совершенным инструментом контроля и аналитическими возможностями, а новые менеджеры по продажам всегда могут получить в базе данных необходимую им информацию, согласно уровню доступа.

Проблема четкого разграничения доступа к информации решается при внедрении практически любой системы, но уровень сложности этого вопроса зависит и от того, сколько у Вас клиентских и пользовательских групп, и от того, какие иерархии создаются, а главным образом от того, с какой системой Вы имеете дело, - в конечном счете именно это определяет, сколько времени займет решение данной задачи. В Siebel она достаточно быстро и просто решается, поскольку эта система отличается исключительной гибкостью.

Риск утечки сведений актуален не только для верхних эшелонов руководства, но и для рядовых сотрудников. Если мы говорим о взаимоотношениях исполнителя и заказчика, то эта информация совершенно не обязательно должна быть доступна всем сотрудникам компании или даже одного конкретного отдела, внутри которого тоже может существовать здоровая конкуренция и за товар, и за клиента. Использование уровней секретности снимает с повестки дня этот вопрос.

Единая точка зрения
CRM-система, как уже говорилось выше, нужна для оптимизации работы с клиентом и, в частности, для большей ее персонификации (выявления и удовлетворения индивидуальных клиентских потребностей). Причем, если мы говорим именно о полноценной CRM-системе, такой, как Siebel, а не о каком-то незначительном CRM-придатке ERP, состоящем из пары модулей, нам сразу следует отметить, что установка на личностный подход к клиенту обязательно должна пронизывать весь бизнес компании. Эта установка проявляется и в продажах, и в маркетинге, и в послепродажной поддержке. CRM - это не "софт", который установил и пользуйся, автоматизация сама по себе не заставит покупателей больше покупать, а продавцов больше продавать, она не подарит Вам заметного улучшения ситуации, если не станет единой стратегией компании. В том случае, если сотрудники компании не ориентированы на клиента, если у них нет мотивации заботиться о нем, если они думают только о сиюминутной прибыли, не могут ранжировать клиентов (определить, почему к каким-то из них следует относиться с большим вниманием, а к каким-то с меньшим), никакая CRM им не поможет.

Когда многие отделы компании начинают взаимодействовать с одним и тем же клиентом, рано или поздно (а чаще рано) наступает момент, когда клиент перестает понимать, что ему предлагают, так как служба поддержки говорит одно, маркетинг, забрасывая его рекламой, продвигает другое, а продавцы навязывают третье. При этом у клиента свои проблемы, ему, вполне возможно, хочется чего-то четвертого или даже пятого. При наличии CRM-системы, агрегирующей все данные по конечному потребителю, каждый сотрудник каждого отдела компании может говорить с клиентом с единой корпоративной точки зрения.

Тот уровень функциональности, которым обладает CRM-система Siebel, делает ее фактически невидимой для продавцов. Продавцы просто запрашивают нужную им информацию и тут же получают ее. В Siebel очень разветвленный и многоуровневый каталог; работая с ним, продавцы могут назначать различные скидки, создавать специальные акции, способствующие продажам, делать напоминания клиенту об этих специальных акциях и многое другое. При таком широком диапазоне возможностей, которыми располагает CRM-система Siebel, по своей стоимости она ориентирована отнюдь не на "узкий" рынок. Она доступна и даже изначально ориентирована на финансовые возможности так называемых средних компаний, то есть вполне и даже с запасом (в заявке желательная стоимость проекта составляет $200 тыс.) укладывается в бюджет нашей гипотетической компании.

рисунок 1
рисунок 2

Трудности внедрения - реальные и мнимые
Если наша компания Х приобретает, например, пакет офисных программ, всю работу по их установке может выполнить штатный системный администратор, и на этом процесс внедрения, можно сказать, заканчивается. В случае же внедрения CRM-системы ситуация не просто иная, а иная принципиально. И не потому, что здесь придется прибегать к услугам какой-то компании-интегратора, например РБК СОФТ, а просто одной только установкой тут дело не ограничивается. Для того чтобы CRM-система действительно заработала, руководству компании, да и всему коллективу придется приложить вполне определенные усилия, - в том числе и по оптимизации бизнес-процессов.

Было бы совершенно неверно предполагать, что основные сложности при внедрении CRM-системы возникают в области технологии, интеграции или столкновения старой и новой IT-психологии. Коль скоро с CRM-системой должны работать продавцы, здесь важна, прежде всего, их готовность принять новые правила игры. Продавец - человек творческий, самостоятельный, с трудом поддающийся администрированию. Он сам решает, кому и когда лучше звонить, писать или назначать встречи, продавать или получать деньги. Он как бы вечно на шаг впереди всех, в отрыве, в полете... а тут его вдруг заставляют куда-то информацию заносить?! Он должен захотеть делать это, он должен понимать, что это может принести ему немалую пользу, иначе он будет просто саботировать все нововведения. Если в области финансового или складского учета вся деятельность строится вокруг документов и материальных объектов, то в области CRM очень много нематериальных активов и субъективных оценок, которые полностью зависят от людей, с этой системой работающих. Описание потребностей клиентов, отчеты по встречам, прогнозы и т. д. и т. п. - надо принять за данность, что ни у кого нет ни малейшего желания фиксировать большую часть этой информации.

Внедрение CRM-системы, как и любой другой, требует полной поддержки руководства предприятия, но, кроме того, здесь очень важно, чтобы весь процесс направлялся твердой рукой, так как с большой долей вероятности может возникнуть необходимость: в новой структуризации, реорганизации и оптимизации бизнес-процессов, в тренингах по переходу к новой концепции ведения бизнеса и т. п.

Комплексный подход
При внедрении информационных систем часто применяется поэтапный метод, то есть последовательно автоматизируется сначала один участок, потом другой и т. д. Но при внедрении CRM-системы такой подход совершенно неприемлем, так как она представляет собой комплекс, для которого критична его целостность и наличие всех составляющих. К моменту запуска системы ПО должно быть установлено во всех участвующих во взаимоотношениях с клиентом службах. Склады, бухгалтерия, служба сбыта, служба поддержки, маркетинговый отдел, секретариат, дирекция и пр. - CRM-система должна пронизывать все предприятие.

Исторически сложилось так, что модули работы с клиентами сначала развивались как некое удачное дополнение к MRP (Material Requirements Planning) и ERP (Enterprise Resources Planning), то есть как дополнение к автоматизации процессов производства, или, точнее, бэк-офиса. Некоторое время они были всего лишь одной из частей широкофункциональных управленческих систем, но затем потребности новой экономической ситуации сфокусировали внимание не на производстве, а на продаже. И как ответ новым требованиям повышения эффективности работы с клиентом появились CRM-решения, объединяющие в себе массу возможностей. Именно одним из таких продуктов нового поколения является CRM-система Siebel. Решения Siebel в настоящее время составляют около 40% мирового рынка CRM-систем. Они находят применение в банковской и телекоммуникационной сферах, а также в торговле и дистрибуции.

 
сетевой форум
архив
подписка на журнал
о сетевом

подписка на новости

подписка на журнал

архив номеров

архив новостей