Сетевой журнал: галерея ИТ-проектов

Call-центры как элемент бизнеса

Уходит в прошлое пресловутое "ждите ответа"; все реже, позвонив в какую-либо фирму или учреждение, мы слышим в трубке короткие гудки и все чаще – мелодичный голос, объясняющий, что сейчас вам обязательно ответят; практически любое объявление в СМИ сопровождается телефоном "горячей" линии. Все это показывает, что отечественные предприятия активно осваивают применение центров обработки вызовов, или, как их чаще называют, Call-центров. Причина такого явления вполне понятна: с развитием рыночной экономики растет и конкуренция. В результате практически во всех секторах рынка для продавцов действительно стал важен каждый покупатель, и они принимают специальные меры, чтобы привлекать новых клиентов и удерживать старых. Ну а поскольку возможности улучшения предлагаемых продуктов и услуг, равно как и снижения цен, не безграничны, фирмы обращаются к технологиям, направленным на совершенствование сервиса . А Call-центры и – шире – контакт-центры являются одной из важнейших таких технологий.

РЕШЕНИЯ

"Комстар": новое качество обслуживания

Метап: когда компании нужен call-центр

Вероятно, в силу их сложности техническая сторона Call-центров обсуждается существенно активнее, чем значение для бизнеса: 80% публикаций на эту тему носит именно такой характер, а при том, что более 40 учебных заведений готовят специалистов в области телекоммуникаций, курсов менеджеров по Call-центрам вообще нет.

Разговору о незаслуженно обойденных вниманием бизнес-аспектах Call-центров был посвящен прошедший в конце мая в Москве однодневный семинар, организованный компанией "Коминфо консалтинг". Он назывался "Технологии и услуги Call- и Contact-центров для развития бизнеса. Практика внедрения и анализ окупаемости для компаний корпоративного сектора", и в нем приняли участие компании разного профиля: разработчики Call-центров и системные интеграторы ("Протей", "Вулкан", "Адвентус-М", "Телиус", Cayo Communications, "Светец"), владельцы аутсорсинговых центров ("Астра-Пейдж", "Телеконтакт", "Горячие линии"), поставщики систем CRM ("РБК Софт", "Спутник"), а также эксперты ("Телеком-Эксперт" и сам "Коминфо консалтинг"). Основную массу слушателей составляли представители фирм, имеющих собственный Call-центр или планирующих его установку.

О Call-центрах вообще
Многие докладчики называли число успешных внедрений Call-центров, осуществленных их компаниями, и ведущий семинара Евгений Соломатин, директор по развитию бизнеса "Коминфо-консалтинга", подсчитывал по ходу дела их общее количество. Получилось около трехсот; и хотя эта цифра никак не может считаться статистическим показателем, она была встречена с энтузиазмом как признак того, что направление находится на подъеме.

Любопытный пример, иллюстрирующий непосредственные результаты установки Call-центра, был приведен в докладе Владислава Вольского из НТЦ "Протей": после внедрения в астраханской городской телефонной сети системы "ПРОТЕЙ-РВ" поток звонков в телефонную справочную ("09") вырос вдвое. Это бесплатная служба, но и в любой другой ситуации эффект был бы сходным: когда легко дозвониться, звонят больше.

Многократно обсуждалась на семинаре тема предпосылок для развития Call-центров в России. О том, что ему мешало и мешает, сказал Дмитрий Столяр, директор по продажам компании Cayo Communications. Он назвал два препятствия, которые считает главными: во-первых, рынок находится еще в начальной стадии развития, а во-вторых, капитальные затраты высоки: далеко не все компании располагают достаточными средствами, чтобы развернуть собственный Call-центр.

Выходом для предприятий, не готовых сразу вложить в такой проект крупную сумму, может быть обращение в аутсорсинговую фирму. Еще одним вариантом является частичный аутсорсинг, или, как назвал его Владислав Вольский, "виртуальный Call-центр": оборудование, реализующее необходимую функциональность, находится у провайдера, а рабочие места операторов – в офисе клиента; связь для сокращения капиталовложений может осуществляться по имеющимся телефонным линиям. Что касается технических решений, то их в докладе г-на Вольского было выделено четыре:

  • узкоспециализированные коммутационные системы – сейчас они практически не применяются;
  • УПАТС (учрежденческо-производственные АТС) с дополнительным сервером – хорошее решение в случае, когда заказчик уже имеет офисную АТС;
  • платформы компьютерной телефонии (CTI);
  • контакт-центры на основе IP.
    Контакт-центр представляет собой естественное развитие Call-центра в сторону большей универсальности. Он обеспечивает обработку всех запросов независимо от того, по какому каналу они поступают, – телефонных звонков, сообщений электронной почты, Web-форм, вопросов, заданных в режиме текстового чата, а также факсов (хотя этот вид связи явно устарел, он сохраняет свое значение как способ передачи официальных документов). При том что новейшие версии платформ CTI (Computer-Telephone Integration – компьютерно-телефонная интеграция) интегрируются с интернетом, для объединения различных видов контактов предпочтительны IP-решения, где это объединение происходит более органично и вызов любого типа легко связать с информацией о нем.

    Понятно, что система распределения вызовов, да и весь вообще набор функций Call-центра существенно зависит от того, кому центр принадлежит и для чего он используется. Оператору связи необходимы развитые возможности IVR (Interactive Voice Response – интерактивное голосовое взаимодействие); в аутсорсинговом Call-центре ключевую роль играет человеческий фактор – операторы должны быть универсалами, свободно ориентирующимися в разнородной информации; для частичного аутсорсинга первостепенную важность приобретает гибкая схема переключения.

    Ин, аут и ко
    Как уже говорилось, среди компаний, принимавших участие в семинаре, были и предприятия, занимающиеся разработкой и внедрением Call-центров, и владельцы аутсорсинговых центров. Представители каждой группы были готовы отстаивать свое направление как наиболее перспективное, поэтому организаторы решили завершить семинар круглым столом на тему "За" и "против" при выборе собственного и партнерского Call-центра". Аргументы в пользу того или иного варианта, конечно, звучали и в докладах, а за круглым столом они были сведены вместе.

    В вопросе сравнения цен мнения участников семинара разделились: одни утверждали, что в аутсорсинговом Call-центре себестоимость обработки звонка несколько ниже, чем в корпоративном, другие – что на практике эти цифры примерно одинаковы. В пересчете на один звонок аутсорсинг, вообще говоря, обходится заказчику дороже, но этот вариант может быть предпочтителен для него в силу большей простоты: ведь бывает, что даже минимальный Call-центр сложнее, чем весь бизнес компании.

    Обратившись в аутсорсинговый центр, заказчик может начать работу едва ли не сразу после заключения договора, в то время как развертывание и настройка собственного центра требуют немалых усилий и времени. Ему не нужно будет заботиться о подготовке квалифицированных операторов, обучить (а потом удержать) которых – далеко не простая задача. Если же заказчику не понравится что-то в услугах одного центра, ему ничто не мешает перейти в другой. Кроме того, аутсорсинг представляет собой удобное поле для экспериментов и хороший стартовый вариант для случая, когда компания планирует создавать свой центр, но еще не сделала выбор в пользу определенного решения. Он также выгоден для кратковременных акций. Распространенное мнение о том, что для аутсорсинга характерно невысокое качество обработки вызовов, наглядно опроверг в своем докладе Денис Садовский (Call-центр "Горячие линии"), рассказавший о тонкостях обслуживания вызовов в операторском центре.

    Если преимущества аутсорсингового Call-центра связаны в первую очередь с простотой его использования заказчиками, то преимущества собственного – с его гибкостью. Собственный центр становится необходимостью, если требуется предоставлять очень специализированные услуги (например, экспертную информацию). Он позволяет также неограниченно совершенствовать качество обслуживания и повышать квалификацию операторов – в отличие от внешних центров, где всегда есть некий порог, выше которого им подниматься невыгодно. Многие компании идут на создание собственного центра ради того, чтобы не отдавать информацию в чужие руки. В действительности опасения, связанные с такой передачей, беспочвенны: аутсорсинговые центры имеют профессиональную защиту от несанкционированного доступа и слишком дорожат своей репутацией, чтобы, например, продать базу заказчика; и все же психологически российский пользователь чувствует себя комфортнее, если у него "сапоги под кроватью".

    Виктор Вольский, генеральный директор компании "Телеконтакт", сделал предметом своего доклада решение, комбинирующее собственный и внешний Call-центры, которое он назвал не существовавшим ранее словом "косоурсинг" (таким образом, участники семинара присутствовали при рождении нового термина). Например, предприятие имеет собственный Call-центр, работающий в определенном стабильном режиме, но обращается к услугам внешнего центра для обработки звонков в пиковое время или в нерабочие часы, организует с его помощью "горячие линии" при проведении различных маркетинговых акций и рекламных кампаний и т.п. Разделение функций может быть каким угодно: скажем, в компании Air France обычные обращения обрабатываются собственными силами, а вызовы VIP-клиентов направляются во внешний Call-центр. "Телеконтакт" занимается как внедрением корпоративных центров, так и оказанием услуг аутсорсинга, поэтому может предлагать различные варианты совмещения того и другого.

    Для маленькой такой компании...
    Доклады, посвященные различным решениям, позволяют проследить тенденцию к созданию продуктов, предназначенных для построения Call- и контакт-центров сравнительно небольших предприятий.

    Когда поток обращений невелик, не нужны, конечно, ни группы операторов, ни изощренные алгоритмы распределения вызовов, ни многие другие возможности. И все же, как отметил генеральный директор компании "Астра-Пейдж" Михаил Смирнов, даже одна, а тем более две-три дежурные телефонистки – это уже Call-центр. Правда, такого рода центры обычно организуются "из подручных средств" и очень несовершенны, но профессиональная обработка вызовов обладает рядом преимуществ и в этом случае. "Астра-Пейдж", естественно, предлагает ее как аутсорсинговую услугу, однако на семинаре обсуждались и решения для собственных Call-центров со скромным трафиком.

    Так, о новой разработке, учитывающей нужды малых и средних компаний, рассказал генеральный директор предприятия "Вулкан" Александр Ефроймович. Система "Рубин" существует в разных конфигурациях в зависимости от размера организации. Для мелких фирм предназначен совсем дешевый ее вариант, включающий только речевой сервер (т.е. систему IVR), по цене от 1,5 до 4 тыс. долл., для более крупных – полноценный Call-центр стоимостью от 6 до 60 тыс. долл. (на стоимость влияет число и тип внешних линий, количество операторов, которых может быть от двух до 20, и сложность стыковки с системой CRM). Особенность решения состоит в том, что используется чисто программная коммутация со связью между операторами по технологии VoIP. Максимальная конфигурация ценой от 15 тыс. долл. строится на основе цифрового коммутатора "Рубин" (собственная разработка "Вулкана"), обеспечивающего коммутационное поле емкостью до 4096 точек. Традиционно "Вулкан" специализировался на промышленных коммутаторных залах (его оборудование установлено, например, на Московском узле междугородной и международной связи), и в рентабельности крупных Call-центров его руководство не сомневается. Работа же с небольшими центрами только началась, и как ответит на это предложение рынок, пока неясно, тем более что предстоит осваивать новые секторы (ранее "Вулкан" работал практически исключительно с предприятиями электросвязи).

    Высокой гибкостью, позволяющей использовать его в самых разных компаниях, обладает решение фирмы "Светец", которое называется МЦОВ (многофункциональный центр обработки вызовов). О его возможностях (включающих, например, создание новых услуг уже в процессе эксплуатации) и опыте внедрения в телекоммуникационном и банковском секторах рассказывал Виктор Сурков, руководитель отдела МЦОВ.

    Доклад Дмитрия Столяра (Cayo Communications) был посвящен модульному решению VoxPoint, которое позиционируется как среднее по цене и функциональности. Важная особенность решения – сохранение инвестиций: оно базируется на стандартных программных и аппаратных компонентах, работает с абсолютно любыми телефонными станциями, включая и IP PBX. Система хорошо масштабируется (предусмотрено, например, добавление новых филиалов уже после того, как Call-центр построен), может использоваться и как внутрикорпоративная, и как аутсорсинговая: в ней поддерживаются удаленные рабочие места агентов, специализированный язык VoiceXML для описания логики обработки вызовов.

    Call-центр плюс CRM
    Поскольку Call-центры и системы CRM решают общую задачу повышения качества обслуживания, между ними существует тесная взаимосвязь. Более того, их в определенном смысле даже путают. Валерий Тарасов, менеджер по продажам компании "Адвентус-М", начал свое выступление, посвященное интеграции Call-центров в CRM, с разбора различий между этими двумя типами систем. Дело в том, что программное обеспечение многих Call-центров содержит элементы CRM, и из-за этого у заказчиков возникает соблазн сберечь деньги и силы, купив только одну систему вместо двух и избавившись тем самым от необходимости налаживать взаимодействие между ними. Далеко не всегда они понимают, чем именно такое урезанное решение будет уступать полноценному, хотя обычно набор CRM-форм, входящих в поставку Call-центра, покрывает не более трети реальных потребностей пользователей.

    Борис Розентул, директор по развитию бизнеса компании "РБК Софт", посвятил свой доклад ключевой роли Call-центра в общей стратегии управления отношениями с клиентами. Как он отметил, для многих компаний внедрение Call-центра становится первым шагом в реализации концепции CRM. "РБК Софт" участвовал и в едином проекте, предусматривавшем одновременное внедрение Call-центра и CRM. К проекту были привлечены два исполнителя – сам "РБК Софт" выступал как поставщик CRM, а Call-центр устанавливала другая компания.

    Интеграторов-универсалов, которые "подняли" бы подобный проект целиком, мало – по крайней мере, среди участников семинара таковых не было. Однако мысль о создании комплексного решения в докладах определенно прослеживалась. Павел Черкашин, генеральный директор компании "Спутник", специализирующейся в области внедрения CRM-систем, рассказывал о стратегии выбора Call-центров, но по ходу дела упомянул, что одной из целей его участия в семинаре была оценка предложений Call-центров и выбор наиболее подходящей системы для построения совместного продукта. Разброс цен очень велик, и желательно, конечно, использовать сравнительно дешевый вариант. Но "высшая лига" дает гарантированный результат, а среднюю ценовую категорию необходимо изучать очень внимательно.

    В действительности узкоспециализированные комплексные решения, сочетающие функции Call-центра и CRM, существуют. Валерий Тарасов ("Адвентус-М") назвал, в частности, Outbound – систему, объединяющую CRM и телемаркетинг. Но большинство проектов все же реализуются на базе двух различных продуктов и с тем или иным успехом преодолевают грань между ними. При этом основная трудность, по Тарасову, заключается как раз в том, что приходится иметь дело с двумя пакетами программ, у каждого из которых – свои окна, своя процедура регистрации и т.п.

    Как отметил Артур Качура, менеджер проектов из компании "Телиус", Call-центр обычно слишком сложен, чтобы настроить его под требования заказчика, и более простым выходом тогда оказывается встречный вариант – настройка бизнес-процессов в соответствии с технологиями.

    Как оценить эффективность
    Вопрос о возврате инвестиций для Call-центра очень и очень не прост. Расчету окупаемости таких проектов посвятил свой доклад Александр Мурадян – директор направления "эффективность ИТ" компании "Коминфо консалтинг". Никогда не следует особенно доверять рекламным материалам поставщиков Call-центров, хотя все они имеют методику расчета показателя ROI (Return of Investment – возврат инвестиций) и ссылаются на результаты независимых тестов. Скажем, проекты внедрения Call-центров далеко не всегда бывают удачными, а умножить значение ROI на вероятность успеха сплошь и рядом "забывают". Кроме того, популярная в основном благодаря своей простоте метрика ROI не позволяет учесть временную стоимость денег, хотя продолжительность реализации проекта Call-центра часто вполне соизмерима со сроками его окупаемости и распределение вложений по времени может играть существенную роль.

    Недоучет расходов, согласно докладу, наблюдается в 60-70% всех проектов. Из поля зрения выпадают главным образом косвенные затраты, т.е. потери из-за непроизводительной деятельности, простоев и т.п. Прямые подсчитать проще, хотя есть некоторая сложность с учетом стоимости интеграции: как распределить ее между самим Call-центром и теми системами, с которыми он интегрируется (в первую очередь, конечно, CRM)? Еще сложнее вопрос о доходах, которые должен приносить Call-центр, поскольку он приносит их опосредованно, через повышение эффективности бизнеса.

    Анализу эффективности работы Call-центров был посвящен и доклад менеджера компании "Телеком-эксперт" Сергея Синягина. Эффективность можно и нужно оценивать как для собственного центра, так и при пользовании услугами аутсорсинга. Различных индикаторов эффективности (KPI) насчитывается не один десяток, и важно выбрать те из них, которые будут наиболее показательны в каждом конкретном случае.

    Александр Ученов, руководитель проектов из компании Infra Telesystems, рассказывал о специализированном Call-центре Infra, предназначенном для организации телемаркетинга, и об использовании его механизмов, таких, как статистический анализ и мониторинг кампании в реальном времени, для оценки эффективности проводимых акций.

    В заключение – замечание, которое делали многие: воспаряя к эмпиреям менеджмента, нельзя забывать о приземленных технологических вопросах, таких, например, как достаточная пропускная способность внешних каналов (иначе звонки будут теряться, причем компания об этом не узнает) или правильный расчет числа операторских мест (если Call-центр не будет справляться с нагрузкой, его использование не только не принесет владельцу выгод, но и причинит ущерб). Но не будем заканчивать на столь грустной ноте: направление успешно развивается, и прошедший семинар может служить тому верным доказательством.

  • сетевой форум
    поиск
    подписка на журнал
    о сетевом